Digitale M\u00e4rkte scheinen dem \u201eWinner Takes it All\u201c Prinzip zu folgen. In jedem Segment kann weltweit nur ein \u201eAmazon\u201c, ein \u201eGoogle\u201c, ein \u201eFacebook\u201c \u00fcberleben. Netzwerkeffekte bevorzugen die wenigen Gro\u00dfen, die anfangs eine gro\u00dfe Nutzerbasis akkumulieren konnten, was weiteres Wachstum quasi automatisch bis zur vollst\u00e4ndigen Dominanz nach sich zieht. Letzteres hat sich \u2013 bisher jedenfalls \u2013 nicht vollst\u00e4ndig best\u00e4tigt: es gibt auch im Internet noch kleinere und neue Anbieter, egal ob es sich um Buchh\u00e4ndler, Suchmaschinen oder Soziale Medien handelt. Besonders unter den B2B-Plattformen konnte sich noch kein eindeutiger \u201eDominator\u201c durchsetzen, weder branchen\u00fcbergreifend, noch in einzelnen Nischenm\u00e4rkten.<\/p>\n\n\n\n
Wo sich aber wenige dominante Anbieter durchsetzen, droht wegen mangelnder Konkurrenz auch die Vielfalt an Produktangeboten abzunehmen. Eine aktuelle Studie (Benner & Waldfogel, 2020) aus der Filmbranche \u2013 einer Branche, in der es bereits gen\u00fcgend Daten \u00fcber rein digitale Angebote gibt \u2013 legt aber eher das Gegenteil nahe. Zunehmende Digitalisierung erm\u00f6glicht, besonders \u00fcber reduzierte Transaktionskosten bei den Vertriebswegen, dass mehr Nischen bedient werden, die ansonsten nicht profitabel genug w\u00e4ren. Das Angebot wird vielf\u00e4ltiger statt homogener.<\/p>\n\n\n\n
Die Erkl\u00e4rung f\u00fcr dieses Ergebnis l\u00e4sst weitreichende Schl\u00fcsse zu. Digitalisierung wird je nach Segment (Handel, Dienstleistung, Produktion) derzeit als weiterer Distributionskanal, als Kommunikationsmedium oder als die Kostenstruktur des Unternehmens ver\u00e4ndernd betrachtet. Die Strategie selbst wird aus Sicht der meisten Unternehmen dadurch nicht ber\u00fchrt. Digitalisierung wird damit eher als relevante Frage der Strategieimplementierung erachtet. Um diese sollen sich die Fachexperten k\u00fcmmern. Die Tatsache, dass durch die Kombination aus digitalem Kanal, digital unterst\u00fctzter Produktion und Dienstleistung v\u00f6llig neue Angebote m\u00f6glich werden und sich damit zus\u00e4tzliche strategische Optionen er\u00f6ffnen, wird noch von zu wenigen in Betracht gezogen.<\/p>\n\n\n\n
Johannes M. Lehner<\/p>\n\n\n\n
Literatur: Benner, M. J., & Waldfogel, J. (2020). Changing the channel: Digitization and the rise of \u201cmiddle tail\u201d strategies. Strategic Management Journal, 2020, 1\u201324. https:\/\/doi.org\/10.1002\/smj.3130<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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